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电子香烟行业剖析报告：电子烟行业在海外为开展了近十年的成熟行业，仅美国及欧美市场就降生了诸如菲墨国际。在全球电子烟市场中，美国独占50%市场份额，中国作为传统香烟销售额占全球1/4以上的宏大市场，其电子烟市场份额缺乏1%，而深圳（及周边）地域却奉献了95%以上的全球电子烟OEM产能。
据Research and market统计，全球电子烟销售额70亿美金，近5年坚持25%以上的YOY增长率。中国市场粗略估量2017年缺乏10亿钱销售额，整体市场经过传统烟民转化率剖析在千亿钱以上范围。
电子香烟行业剖析报告
本文从电子烟根本分类&原理，扁烟市场状况，一些观念三个方面简述电子烟行业的关注。
一、电子香烟根本分类&原理
电子烟目前主流产品有三类，1：HNB（Heat Not Burn），以IQOS为代表，经过300°高温加热烟草不熄灭；2：注油式雾化器，以SMOK为代表，注入烟油产生大量烟雾；3：扁烟，以JUUL为代表，经过含尼古丁烟弹产生相似卷烟的觉得。
1、HNB
HNB产品的根本原理是加热烟丝产生尼古丁摄入，其口感较为相似点燃卷烟，安康性方面由于没有熄灭过程，其焦油生成大幅减少，并且不会呈现点燃过程中产生的百余种未知有害物质。
其代表产品IQOS为菲墨国际公司（万宝路）的中心产品，其在美国，欧洲，日韩市场的占有率疾速提升，在成熟市场已根本完成将近20%的替代卷烟市场占有率。据悉菲墨国际也将之作为替代万宝路规划的中心战略。
IQOS整烟包括HNB烟具及特制烟弹两局部，其中烟具在中国市场有大量厂家出厂，其中心工艺在于发热丝的稳定性，持续性及外壳的绝热传导。烟弹为传统烟丝经过特殊工艺处置，在监管上国内归入传统卷烟的销售消费监管，传统烟弹普通由万宝路供给，国内如宽窄巷子等品牌也在积极展开此类产品。
市场上还存在A品牌等直接经过加热传统烟草（玉溪等）的HNB，此类产品目前难以复原传统烟草不同品牌的滋味。
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IQOS市场售价1k+，国产烟具600左右。
2、电子香烟注油式大烟雾雾化器（下述注油式及扁烟尼古丁指添加性尼古丁盐。）
普通视为“玩家”产品，其经过注入电子烟油，大功率雾化产生大量烟雾。其烟油由于摄入量一次性较大，普通不添加尼古丁或添加微小尼古丁（千分之几），有许多口味可供选择（烟草，水果，咖啡，饮料等等）。代表企业艾维普思（SMOK，新三板）
大烟雾烟具普通150-400之间，其注油普通100ml50-150元之间，不同品牌注油烟油普通适配于各不同品牌的烟具，不具备专注性。
由于注油式大烟雾其替烟、戒烟效果简直不记，因而此处不做详述。
3、扁烟（换弹式可充电电子烟）
改换烟弹的充电式烟具其经过添加了尼古丁烟的烟油（普通2%-6%之间的尼古丁浓度），及与传统卷烟类似的击喉感及雾化效果成为替烟及新烟民的主要选择。此类产品仅提供尼古丁摄入，不产生焦油及其他的有害物质。是目前就尼古丁摄入思索的最为安康的产品。
其烟弹为一次性产品，由消费商直接注油销售，用户不能自行注油。单颗烟弹可供300-500口之间，其尼古丁及口数相当于一包卷烟。
代表企业JUUL2018年承受Tiger6.5亿美圆投资，据理解估值达150亿美圆以上，其占领美国70%的电子烟市场，近三年销售额根本完成Q to Q翻倍以上增长。
由于其产品的快速风行及监管政策的不完整，美国FDA对其向未成年人的销售正步步监管。
扁烟烟具普通200-400之间，单颗烟弹普通25-50之间，普通专注品牌的烟弹仅适配于专注品牌的烟具。
市场还存在一次性扁烟，及不可充电用完即弃型，其包括300口左右烟油，普通售价30-50，口感复原度及产品定位较充电型扁烟弱，不做深化讨论。
二、电子香市场根本概略
扁烟产业链根本可分为：1：上游-烟具消费商OEM及烟油消费商；2：品牌方；3：下游销售。我作为电子烟的老用户及察看者，本文仅对扁烟市场做大约剖析，不做详细的讨论。
1、上游-烟具消费商
烟具消费商有三个特性：成熟企业，劳动密集型，技术竞争相对局限。
烟具消费商（OEM）普通为传统消费销往海外的注油式雾化器及扁烟的厂商，有包含（艾维普思，麦克韦尔，思格雷等）5家以上上市公司。不同厂家在电子烟的消费工艺竞争较为剧烈，烟具中心主要由构造外观，电池，雾化器（烟弹）三局部组成，中心竞争壁垒主要表现在雾化器。
雾化器（烟弹）直接决议适用烟油的雾化效果，口感，击喉感，目前市场主流雾化芯包括棉线导热，陶瓷芯导热两种，近年陶瓷芯应用较多（防止棉线烧糊）。
在目前的市场初级阶段，扁烟用户大多为初次接触电子烟用户，烟具的美观度及香烟适口性为首要的思索点，而随着市场认知的快速推进，用户将停止不同品牌电子烟具具比拟，在雾化器的技术竞争将成为烟具消费商争夺电子烟市场的中心发力点。
2、上游-烟油
烟油消费商较为集中，其技术壁垒较高，主要为参加不同尼古丁盐后的卷烟复原性。在此之上其不同品类产品相似于红酒，有特地的品香师依据不同的扁烟烟具分配不同口味，因而不同品牌的同一口味口感差别较大。
目前扁烟的烟油口味包括主流的烟草，薄荷，各种水果，也包含较为共同的饮料，酒，茶等。
4、品牌
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在市场初级阶段，塑造品牌及抢占市场的时机较大，同时期可预期空间也较大。2018年为中国扁烟原年，在阅历了IQOS，SMOK等产品对国内市场的认知培育，及消费晋级促进用户对安康及新型产品的关注，诸多品牌迎来了市场红利并疾速迸发。
目前国内主流扁烟品牌包括国际性品牌JUUL，也包括国内品牌R，N，P，S，M等，抢先品牌可完成月对月50%以上的增长，单月百万级烟弹的销售。在这些品牌中，各品牌的定位，构造设计及口感差别较为明显。
普通较为优势的品牌，其上游消费商OEM会坚持对其产品的独家。同时由于烟弹与烟具的严厉适配，招致用户的改换本钱很高，且电子烟的适用场景及习气培育优于传统卷烟，其用户忠实度较高。
4、销售
目前国内电子烟市场尚处于初级阶段，其销售渠道为很大局部为注油式电子烟及HNB积聚的海外分销及国内经销商渠道，同时新型品牌开端构建本身的网络销售渠道，局部品牌积极推行线下渠道。
由于产品的敏理性，固然目前监管没有明白的限制，且电子烟归类为线上产品。分离电子烟较高的用户忠实度及较敏感的政策限制，选取稳定且疾速捕获用户的渠道为品牌竞争的关键。
三、一些观念
1、电子香烟行业在国内属于较典型的新兴市场，分散且较低的品牌占有度，宽广的可预期市场空间。等待其在合理监管下逐渐开展，并降生强力品牌。
2、烟草税收在各国均为重要的税收来源，监管对其规划为重要的关注点。目前国内监管主要在HNB烟草（由于属于传统烟草特制处置），但开展过程中会逐渐完善关于注油烟草及扁烟的监管，在行业开展过程中积极配合监管进程及维护未成年人为重点。
3、电子香烟产业链中上游消费商技术壁垒的迭代及维护性相对较慢，而烟具与烟油的适配性及专注性较高，因而不同品牌的技术差别较小，而是口感、构造及市场定位之争，同时渠道建立亦不完善。等待在此宽广市场中跑出来的企业。